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O2O電子商務模式能否接替電商成為最后贏家

繼淘寶和京東等電商取得成功后,以美團為代表的O2O電子商務模式開始火熱起來,為什么消費者會選擇支付和交易分離的O2O電子商務模式來交易呢?相較于一手交錢一手交貨的傳統模式,以及先交錢后發貨的電商模式,O2O的交易方式到底存在哪些優勢?

首先,我們來看為什么要線上支付?從O2O的支付模式來看,消費者在網上下單后,所付款項其實并未第一時間到達服務方的賬戶,而是進人了一個所謂的第三方賬戶。在線下交易完成后,消費者再確認付款或提出退款異議。所以,網絡支付在這里主要起到了類似預訂的作用。在市場經濟這么發達的今天,消費者在哪些情況下需要預訂消費呢?

o2o電子商務模式與傳統電商模式的區別

我想,除了電子支付的方便快捷使其成為必然趨勢外,現實需求無外乎以下三種情況:一是商品有促銷,要搶占促銷名額;二是為提高產品的服務質量進行必要的消費人數控制,導致產品具有一定的稀缺性,如愛馬仕的實體店會對人店人數進行控制;三是在平衡價格和服務的前提下,產品服務由非專職人員提供,或者專職人員的碎片化時間提供,不預訂就會形響服務效果。前者如Ube:專車,后者如上門的家政服務。

可以很明顯看到的是,今天的電商之所以實現網上支付,主要是第一類情形。第二類和第三類情形,正是O2O可資利用的機會。

其次,就是要弄明白為什么要線下交易,而不是采用電商的物流、快遞的發貨服務。按照同樣的思維邏輯,我們發現消費者接受線下交易也無外乎以下三種情況:一是產品本身是“非提袋商品”,且必須借助面對面的交易,如按摩服務;二是產品體驗是商品購買的決策前提,沒有體驗就沒有購買或極少購買,如突破性的新產品、新品類推廣;三是在平衡價格和服務的前提下,產品的存儲、運輸有較強的時間限制,本地化服務的優勢更加明顯,如生鮮水果的交易。

最后,我們可以看到O2O支付和交易分離的模式,在電商的基礎上,更進一步地平衡了供需之間的關系、優化了社會閑散資源、拓寬了銷售渠通,以及增加了消費者體驗。這是O2O商業模式提供的社會價值,也是O2O得以生存和發展的根本。

所以說,O2O會不會曇花一現,取決于能不能將電商留下的市場空白和服務,進行填補和優化。因為在這個市場上,電商對零售消費形成的沖擊,主要集中在價格環節。在交易的內容、交易的方式、服務的質量方面,不僅沒有提高消費者的預期,相反還有所降低。

既然如此,為什么仍有大量O2O創業公司一夜暴斃?從目前情況來看,這些碎死的O2O項目都走人了模式創新的三個誤區:

誤區一、為0而0,導致很多創業者不分行業、不分品類開展O2O化。O2O既然是電子商務的升級版本,就不應該搶電商的生意,而是彌補其不足。當當網已經把書籍市場的消費者通過電商平臺交易的習慣培養得相當成熟,而以書籍為商品的“快書包”偏偏主打一小時送達、一塊藍布的偽文化概念;以堅果零食為產品的“享盒網”,主打的四大特色同樣顯得畫蛇添足。打著O2O的概念,干著電商的活,耗著實體店的成本,這樣的O2O項目焉能不早登極樂?

誤區二、電商干不了的活,都應該由O2O來干。餐飲作為一個萬億級的市場,是在電商浪潮中受到沖擊最小的實體店。O2O一來,大家自然都盯著這塊肥肉。餐飲O2O到底有多大需求,我們可以做一個假設:如果是在定居的城市,周邊哪家門店口碑如何,對一個吃貨來說屬于生活常識,非吃貨則不會舍近求遠,滿大街找吃的。如果在出差城市,要么有朋友、客戶的邀約,要么自己簡單對付,真要求助APP檢索吃喝玩樂的人,倒絕對是少數。像武漢的“好吃佬美食網”、上海的“e食e客”燒了大把的錢,做了這樣一個小眾市場,只算“死得其所”。

誤區三、用互聯網思維理解傳統的生意模式。經常有人批評實體門店用傳統思維方式看待互聯網思維。而在O2O項目中,犯下同質錯誤的人卻不在少數。互聯網思維講究互聯和便捷,線下生意講究穩定和信任。以家政O2O為例,雇主每次在APP上下單預定的家政服務人員都可能不同,通過某次合作建立起來的雇傭關系,并不能在下次合作中得以延續。在家庭這樣比較私密的環境下,雇主實際面臨更多未知的風險。家政鼻祖Homejoy的倒下,正是與此有關。

現在,理清了這些關系,再解讀誰將是O2O浪潮的最后贏家,應該就是水到渠成的事情了。

第一、實體連鎖門店,尤其是靠近社區的實體連鎖門店的企業,在O2O項目上將有絕地反擊的最佳機會。那些能夠整合、收編區域門店成為下轄網點的線上企業也將會成為O2O商業模式的最后贏家。當然,我們這里所說的整合和收編,絕不是指簡單地將人家的門店信息在你網站上進行發布或者你代人家發個優惠券什么的,沒有統一的管理規范、品牌輸出等,這樣的整合只是整而不合。

第二、場景化消費的行業一定O2O最肥的一塊市場。“提袋消費”已經被電商鯨吞得所剩無幾,但是必須要進入特定場景才能消費的商品,是O2O模式最擅長的項目,這里要解決兩個問題:剔除不以O2O交易為主體的場景消費,如餐飲,找到場景化消費真正的痛點并予以解決,如家政。

第三、高端私人訂制,將會成為一個垂直細分的高利潤市場。這里的私人訂制,既有高端奢侈品的預約,也有個性化需求的訂制。其中個性化訂制,并不一定是高端奢侈品的訂制,也可以是理發師的上門服務。只有真正的高端客戶,才不會糾結于剪完頭發后,家里一地的頭發如何收拾這樣的問題。

最后、送O2O創業者一句話:在互聯網強調速度的今天,不妨也可以慢一慢,慢慢地把產品完善、慢慢地把行業痛點找對、慢慢地把盈利模式想清楚,慢慢地花最后一筆風險投資

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